No Houaiss diz que, de acordo com Jung, discípulo de Freud e criador da psicologia analítica, arquétipo é todo conteúdo imagístico e simbólico do inconsciente coletivo, compartilhado por toda a humanidade, evidenciável nos mitos e lendas de um povo ou no imaginário individual, especialmente em sonhos, delírios, manifestações artísticas etc.. Um arquétipo é uma imagem primordial, que é NECESSARIAMENTE coletiva, e existem por muitas e muitas gerações. O sensacional site Saindo da Matrix fala isso de uma forma bem interessante, mas dá uma pista mais exata quando questiona:
"Se deixarem de acreditar em um Deus, ele desaparece? Provavelmente sim. Mas o Arquétipo que o originou fará que sua função seja ocupada, em outra mitologia, por algum outro conceito substituto."
Pode-se entender que os arquétipos são espécies de respostas típicas a situações típicas, que têm como objetivo maior nos humanizar, querendo dizer com isso que aprendemos o que é ser humanos através dos arquétipos.
Depois disso, posso entrar no assunto desse post, que é algo que há tempos discutimos aqui dentro da CUBOCC: a volta do homem com barba como representação masculina para a publicidade. Isso acontece desde 2006, conforme matéria do NYTimes, onde a barba invadiu os rostos de alguns sex symbols de Hollywood. Mas só agora em 2009 é que se materializa como arquétipo, pois vai além de elementos isolados e criam narrativas completas.
Assumimos isso como um mea culpa da publicidade, que sempre foi pródiga em replicar estereótipos, ou seja, uma idéia ou convicção classificatória preconcebida sobre alguém ou algo, resultante de expectativa, hábitos de julgamento ou falsas generalizações.
Quando falamos em arquétipos masculinos, embora existam classicamente, vemos alguns deles representados em campanhas de grandes marcas mundo afora. Exemplificamos algumas campanhas de outono e inverno para 2009/2010 onde eles aparecem de forma gritante.
Existem uma série de arquétipos que servem como matrizes de imagem para o homem desde que nos tornamos animais simbólicos (na verdade, quando deixamos de ser caçadores e passamos a ser agricultores - trilênios atrás). Essas matrizes de imagem ou, conforme dissemos acima, imagens primordiais, ajudam ao homem a definir o que é ser homem, masculino, e entender os atributos da masculinidade.
Todos ele são descendentes do arquétipo masculino maior - O Grande Pai. Eis alguns exemplos dentre muitos:
- O caçador / trabalhador
- O herói
- O guerreiro
- O padre / pastor , ou aquele que guia espiritualmente
- O rei
O homem comum de hoje em dia passa por uma enorme crise de identidade pois esses arquétipos foram corroídos pela convulsão em nossas estruturas sociais, as drásticas alterações nos papéis dos gêneros, e o desaparecimento de modelos masculinos fortes. Nunca, em toda a história humana, nós enfrentamos esse tipo de conflito que os machos da espécie estão passando. Hoje, os homens são forçados a se redefinir, ainda mais pela ascensão de estereótipos como os (blergh!) metrossexuais.
O estresse que esse tipo de coisa causa ajuda a piorar ainda mais a vida do consumidor. Não adianta publicitários tirarem o c* da reta e dizerem que nada tem a ver com isso, por apenas refletirem a "realidade do consumidor". Não! É mentira, pois todos sabem o valor civilizatório dessa área que a gente ganha o pão, assim como o poder legitimador/formador de opinião que a gente tem.
Um exemplo brazuca sensacional é o da Schincariol, com a campanha "Pega Leve". Nele, um sujeito deixa-se influenciar pelos estereótipos e no final acaba cedendo ao arquétipo:
Não apenas atitude, mas percebemos que cenários tornam-se arquetípicos:
- Fotos da campanha outono/inverno 2009/10 Aether Apparel:
- A clássica maison Hermès vem se alimentando dessa visão arquetípica há umas duas estações. Mas é na atual que isso se faz mas claro:
- Por meio do cenário:
- Por meio da caracterização do modelo Patrick Petit Jean, que se configura como um homem que pastoreia:
- Aliás, Patrick Petit Jean (e sua barba rebelde) parece ser o cara a trazer a imagem do homem arquetípico de volta à moda:
- Update: assim como Sebastien Chabal, jogador de rugby francês
- A barba tem sido metáfora essencial e eficiente do simbolico masculino, e está presente em muitas campanhas, funcionando como um convite ao homem a viver seus arquétipos:
- Na Aether Apparel:
- Na Moncler, por meio da figura do fotógrafo hirsuto Bruce Weber, que também reflete a figura de um trabalhador que pastoreia, mas sem rebanho, apenas ele e sua matilha:
- Louis Vuitton também enobrece os homens por meio do arquétipo do rei:
- E também a marca inglesa Hackett:
- Patek Phillipe, a marca de relógios, faz um blend de arquétipos há anos, em campanhas simples, porém geniais. Vemos em todas a figura do Grande Pai, do Rei, com alguma coisa do guerreiro e do pastor:
- Mas é a campanha da Go Forth, da Levi's, que melhor soube atualizar os mitos e os arquétipos, transformando-os em algo inteligível para todo mundo:
Quando tudo parece confuso, perdido e previsível, nada mais natural que um retorno às raízes para reencontrarmos nossas identidades. Felizmente, num tiro que dou no meu próprio pé, não é por meio de produtos ou marcas que isso acontece. Nenhuma marca, em hipótese alguma, tem o poder de nos definir. E, se o faz, é de forma pobre e estereotipada. Um espelho velho e embaçado, que tenta nos imitar.
Elas podem até dar o início a um processo de autodescoberta, mas depois são deixadas de lado, pois não há, apesar de todas as nossas falhas, algo mais fascinante que a noção de humanidade - nossas singularidades, nossas possibilidades e o mistério de sermos assim tão únicos.
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