Redefinindo o luxo

Um dos muitos sinais de que Austeridade aos poucos muda o conceito de consumo de luxo está na arquitetura também. Quando esteve no Brasil, Gilles Lipovetsky deixou bem claro que, em arquitetura, em especial de lojas de marcas de luxo, o melhor caminho é ser edgy e proporcionar experiência, não materializar o status. Algo bem diferente da Daslu, que, como o próprio Lipovetsky notou na revista Cult:

Daslu é algo mais escandaloso...Pode-se chegar lá de helicóptero...Há favelas em volta...É chocante. Daslu é quase uma provocação. Mas, nas cidades, quando as marcas de luxo constroem grandes prédios, fazem belas lojas etc., as pessoas entram, vão ver, pois os espaços são abertos a todo mundo. Trata-se de um luxo acessível, relativamente democrático. O outro luxo, voltado para milionários, não me interessa. Esse é um universo que eu não conheço. Numa palavra, o que me interessa é o fenômeno da democratização do luxo.

Daslu é a coisa mais cafona que existe no Brasil, pois a elite brasileira é, também, cafona. Depois de mais de 500 anos de descobrimento, eles ainda se apegam aos simbolos medievais de nobreza, hierarquia social, riqueza e luxo. Olhe qualquer revista e perceba a decoração das casas dos muito ricos brasileiros: veludo, estampas florais, mármore, muito mármore, e muita tapeçaria.

Agora, já que não podemos confiar no Brasil para falar sobre sofisticação (isso não existe aqui), em tempos de austeridade, quais os caminhos possíveis para o luxo?

A loja da estilista Julie Sohn em Barcelona nos dá a pista. Em uma palavra, a renovação de espaços pode ser algo interessante para marcas, em especial aquelas que querem agregar um outro sentido de luxo ao seu equity.

Criada em no espaço térreo de um prédio residencial do início da primeira década do século XX, o interior da nova loja mistura o novo com o antigo, sem tirar as características da centenária arquitetura original. É de uma beleza crua.


Tijolos aparentes, o que, na Daslu, seria coberto com rococós de gesso e placas de mármore, estão deliberadamente expostos com piso de concreto, sob um teto geométrico tridimensional.



O novo luxo não agrega status, pois ajuda ao consumidor a perceber valor de uma maneira diferente, mais próximo à subjetividade da experiência, e não por meio de bling-bling.