12.1.10

De Mulher para MulhÉris: Retrato de uma transição

Saindo do forno na CUBOCC: pesquisa encomendada por AXE para entender por que as brasileiras podem se entediar na hora da paquera.

Sobre a pesquisa


É antiga, embora indireta, a relação de AXE com as mulheres, pois falamo
s de uma marca de desodorantes que ajuda os homens na hora do jogo da conquista com elas. Por ser parceira dos caras nesses momentos cruciais, AXE se preocupa sempre em saber como aprimorar essa parceria.

Vale lembrar que AXE é uma marca jovem e global que criou um unive
rso em torno de si por refletir valores, criar conceitos e propor estilos de vida. E, por conta disso, ela se preocupa em entender qual o espírito do tempo em que vivemos, especialmente o que as mulheres gostam, querem e esperam dos homens na hora da conquista. A conquista é um jogo na medida em que, no caso de AXE, temos um homem e uma mulher envolvidos. Mas não é um jogo no sentido de competição. Longe disso. Tem mais a ver com o lúdico do que com disputa. AXE estimula a brincadeira da conquista entre homens e mulheres como forma de enriquecer a vida, criando possibilidades de relações e interações sociais, trazendo um pouco do inesperado para o que poderia ser trivial.

Este estudo, conduzido pela CUBOCC para a Unilever, é a identificação de uma tendência que corroborou a criação da variante AXE Twist, cuja fragrância muda ao longo do dia. Mulheres estão em transição e transformação, como você perceberá a seguir. Mas, para além da mudança nas estruturas sociais e psicológicas, nosso alerta foi dado pela indicação que elas podem se entediar com os rapazes na hora do jogo da conquista.

Por serem tão múltiplas e terem tantas opções como consumidoras e cidadãs, isso tornou-se uma realidade. E pelo bem de todos, AXE, por meio de AXE Twist, tinha que dar uma força para manter a conquista como sempre pregamos: um jogo divertido, lúdico e enriquecedor.


Mas, o que mudou afinal? Por que as mulheres estão se entediando na hora do jogo da conquista?

MulhÉris em Transição

Quando se pensa nos tempos atuais, geralmente se pensa em quanto as pessoas mudam de ideias, de como as escolhas são amplas, e ao mesmo tempo fugazes. Mas será que isso é particular de todos ou só de um grupo, no caso pensando as mulheres?
Para tentar respo
nder essa pergunta, AXE – em parceria com a socióloga Maria Arminda do Nascimento Arruda – elaborou uma pesquisa para entender essa questão.

Para começar precisamos esclarecer uma coisa: há uma tendência comportamental que gere o comportamento do padrão mudança de ideias e escolhas. Seu nome é MulhÉris em Transição, pois descobrimos que esse comportamento emergente atinge com mais profundidade as mulheres. Estímulos externos de mídia, padrões de consumo, expectativas e uma situação de comportamento social em transição (dos padrões tradicionais para os modernos, estes ainda em negociação) explicam a força com que atinge esse público.

O que significa Éris nessa história? Éris é uma deusa mitológica da Discórdia, da Duvida, da Incerteza posta como provação. O que poderia ter um significado ruim, mal atribuído não é o que se passa nos tempos contemporâneos: a discórdia é justamente o poder da dúvida, da crítica, da possibilidade de se refletir e mudar seus caminhos de acordo com expectativas e interesses que essas mulheres enfrentam no dia-a-dia. Isso as marca de fato! A mulher contemporânea, que vive sob o signo de Éris é uma mulher que muda e desconfia, transita e escolhe, questiona o tradicional mas deseja manter as coisas que lhe faz bem, dá boas vindas ao moderno mas desconfia do que não parece bom para ela.


Essas mulheres se mostram as principais vocalizadoras das novidades, sobretudo aquelas pertencentes às chamadas classes A/ B/ C, cujo estilo-de-vida permite-lhes vivenciar transformações e o acesso ao consumo diversificado. Mulheres jovens solteiras ou de vínculos civis mais recentes são as codificadoras das condutas emergentes, legitimando estilos de comportamentos ainda não difundidos e que se irradiam seguindo a tendência usual de difusão, tanto espacial, quanto de grupos nessas sociedades.


A pesquisa foi realizada com grande amostra (882 mulheres), nas principais cidades do país,
voltando-se à compreensão da conduta feminina diante de situações de mudança, na faixa etária entre 18 a 34 anos. Queríamos conhecer o universo de valores de mulheres jovens, mais permeáveis, em princípio, às situações novas. Do ponto de vista acadêmico, inclusive, a pesquisa em questão seguiu um caminho já dado pela literatura especializada, que têm demonstrado que as mulheres são os principais agentes da mudança social e que esse comportamento vem se aprofundando pelo menos desde os anos 1970.

Os novos perfis femininos

É perceptível nelas que a tendência à inovação comportamental é dominante, embora não da mesma maneira. Alguns perfis se evidenciam, os quais podemos vincular a uma zona de transição entre tradicional e moderno, incluindo nesse caminho os estímulos externos (frutos da mídia, consumo e sociedade em geral), as expectativas pessoais, além da orientação destas para escolhas de seus parceiros. Temos então 6 principais perfis, que marcam o comportamento dessas MulhÉris:


Sobre mudanças de comportamento, as mulheres revelam que as tendências dominantes ocorrem principalmente no campo da aparência. Grande parte das mulheres na atualidade aceitam mudar com mais freqüência produtos de maquiagem e possuem a intenção permanente de alterar o cabelo, a roupa e outros traços da aparência (mesmo aqueles substancialmente inalteráveis!).


(clique na imagem para melhor visualização do gráfico)

Interessante perceber como a transformação da aparência é alvo de preocupações, apontando para a conexão entre consumo e mudança de visual. Parte da identidade dessas mulheres nutre-se da sua visualidade, apontando, de um lado, para a incorporação de produtos na definição do seu modo de estar no mundo. De outro lado, também se exprime o desejo de mudar traços geneticamente herdados. Ambos redundam igualmente na forte presença da imagem externa no delineamento das suas personalidades, o que é corroborado pela incidência dominante de alterar com mais freqüência a escolha de roupas e acessórios no ato de usá-los ou comprá-los.

(clique na imagem para melhor visualização do gráfico)

Esta geração pode ser definidade por estabelecer escolhas de natureza prática e por ser capaz de avaliar situações. Estes atributos são característicos da individualização moderna. Se a modernidade da conduta dá o tom das opções na vida cotidiana, não se pode negar o seu domínio inconteste no âmbito das escolhas substantivas, das expectativas - e isso envolve desde escolhas para vida assim como produtos e consumo.


O relacionamento entre MulhÉris e os Homens

Olhar para o modo como essas mulheres se relacionam com homens nos ajuda a apreender a postura de aceitação de hábitos novos por elas. Um foco importante incidiu sobre a relação entre sexos, dando uma pista que parte significativa da conduta feminina pauta-se por este princípio. Ponto de base: a imagem dessas mulheres refrata-se nas expectativas que possuem dos homens, sejam eles companheiros reais ou imaginados. É da combinação entre a manifestação de hábitos de mudança e as projeções femininas sobre o mundo masculino que se evidenciou os 6 perfis de mulheres. Isso aparece, inclusive como ponto definidor de suas escolhas para vida.

Quando se pensa as dimensões prioritárias da vida delas, em primeiro lugar aparece a família, o marido e os filhos, seguidos de vida profissional, trabalho, carreira e estabilidade financeira. São mulheres que põem a vivência dos afetos familiares em primeiro lugar, ainda que não abram mão da profissão, da segurança material, do estudo. Seria possível dizer que as mulheres atualmente estão depositando as suas esperanças de êxito na carreira nelas próprias e não nos seus parceiros.


Convivência e casamento não são entendidos como profissão, até porque esta geração não depende da figura do marido ou do parceiro nos acontecimentos dos quais participa, revelando nítida separação entre as esferas íntimas e públicas. Esta mulher não necessita da companhia masculina para participar da vida civil, tampouco da sua condição de provedor. É capaz de discriminar diferentes estados de relacionamento: casamento, namoro, ficadas e amizade, e optar pelo mais conveniente para situação.


As escolhas decisivas se marcam nos atributos afetivos (fazer-me sentir única / especial) e de reconhecimento, apontando para o fato de que esperam respeito na vida amorosa. O namoro e os relacionamentos casuais podem ser mais libertos de responsabilidade, porém em graus diversos. Já a amizade representa o compartilhamento.

(clique na imagem para melhor visualização do gráfico)

Dá para traçar perfis que as mulheres identificam como relacionáveis em suas vidas. Quatro principais perfis aparecem aí. Podemos inclusive personificar esses perfis em personalidades públicos, que acaba descrevendo seus padrões.



O Pra Casar, sendo padrão mais convencional e conservador, representado pelo jogador de futebol Kaká, é o mais adequado para as relações sérias e para o casamento. Essa figura transita na mente delas como entre o que procuram e o “príncipe encantado”, e arranca suspiros de tranqüilidade e segurança.


O perfil dos Pra Pegar representam aqueles que são mais objetos de cobiça das mulheres – nas figuras de David Beckham e Cauã Raymond -, e são os escolhidos para relacionamentos de menos compromisso. No que se refere às exposições públicas, esse perfil que provoca a cobiça das outras e lhes conferem prestígio no meio feminino, por terem sido capazes de laçar companhias de grande visibilidade. E elas adoram isso!


Pra Amigo, aparecem duas possibilidades: figura do homem mais velho, como José Mayer, e do homem com aparência mais leve, suave, como Rodrigo Scarpa. Esse perfil é o padrão do amigo, daquele que é capaz de compreendê-las, ou então, como no caso do mais velho, que pode ser ótima companhia para atividades de diversão ou de bom conselheiro. Não há nesse caso interesse amoroso por parte delas!


O Brucutu (ou Pra fugir), estereotipo do antigo padrão machista – na figura de Alexandre Frota – é o mais rejeitado por elas. Parece ser a figura que ficou lá trás, em um passado no qual essas mulheres não se reconhecem. Desse elas querem distância!

Tais perfis revelam que, quando se trata de empreender escolhas mais definitivas, prefere-se o padrão mais tradicional e conservador, apesar de se rejeitar definitivamente a figura do tosco macho convencional. Essas mulheres desejam um companheiro convencional e cavalheiro, porém dotado de qualidades novas, como compreensão, respeito e segurança pessoal e material.


É uma geração que aspira, contraditoriamente, que o parceiro para a vida seja uma personalidade em condições de conciliar traços tradicionais e modernos, que seja firme como é esperado do papel masculino corrente e, ao mesmo tempo, aberto e compreensivo como suas amigas o são, rejeitando a rudeza do padrão tradicional de masculinidade incivilizada, bruta. Desejam um homem que lhes ofereça vantagens competitivas quando expostas em ambientes de grande visibilidade, mas sabem apreciar amigos compreensivos e/ou experientes.

(clique na imagem para melhor visualização do gráfico)

Essas expectativas mistas e contraditórias representam tanto padrões de inovação quanto de manutenção: é a discórdia de Éris no comportamento dessas mulheres! É assim que essas MulhÉris pensam sobre suas escolhas e tipos de homens com quem querem se relacionar.

A Era das MulhÉris: Pelo fim do tédio


A figura da mulher atual, essa MulhÉris, ocupa a posição de principal agente da inovação na sociedade brasileira contemporânea. Sem dúvida, esta geração afasta-se do padrão feminino tradicional e se identifica com orientações modernas, visíveis. Este é um sintoma percebido por muitas pesquisas mundo afora, em especial nos livros Inside Her Little Pretty Head, da empresa de comunicação britânica Pretty Little Head, e Essential: Trends, de Tom Peters e Martha Barletta, onde discursam que fazer marketing para as mulheres é a principal tendência do século 21. Faz sentido, principalmente quando sabemos que mulheres são responsáveis por 80% das decisões de compra, tornando-as o grupo consumidor mais importante, de acordo com o estudo da agência Pretty Little Head.

Com tamanha importância, ela pode ser identificada como agente da transformação comportamental, pois, mesmo aqueles perfis próximos do tradicional papel feminino, reconhecem e até absorvem mudanças na conformação da identidade feminina. Vale lembrar que mesmo no perfil próximos do tradicional, parcela significativa manifesta apreensão do novo.
É visível também a tendência a que, quanto mais avançada na transformação, essa mulher se julgue mais ativa e permeável à mudança dos costumes e desenvolva uma personalidade social mais identificada com a valorização da participação feminina na esfera pública.

São mais desencantadas quanto ao comportamento amoroso dos homens. Explicamos: esperam menos da figura masculina no âmbito dos afetos, apontando para o caráter cada vez mais residual das expectativas românticas. É possível perceber que, para elas, o que vale são as atitudes que os homens demonstrem, não as intenções que possam verbalizar. Isso caminha junto à compreensão de que houve mudanças em relação à geração das suas mães em todos os sentidos. Daí, a acentuação dos traços práticos do seu comportamento, que atinge, inclusive, o espaço dos afetos.


Para relacionamento desejam uma convivência companheira, de mútuo respeito e muito mais igualitária. O atributo do novo que elas exigem pode ser traduzido como surpresas, novidades e micro-reinvenções mais frequentes do parceiro. Se há lá fora tantas possibilidades excitantes e transformadoras a serem feita por si mesmas, por que elas haveriam de se conformar com homens que não mudam?


Dessas mulheres se origina uma identidade mais definida, menos híbrida nas suas expectativas afetivas e, quem sabe, menos exigente quanto ao papel masculino. Mas isto não exime os homens de uma postura mais ativa e surpreendente na hora da conquista. Será exigido um pouco mais dos homens para conquistarem essas mulheres.


Se em Madame Bouvary, de Gustave Flaubert, e A Mulher do Tenente Francês, de John Fowles, a situação da mulher no século 19 era descrita sob a perspectiva do tédio, no século 21, a narrativa é outra. A vida da escritora Diablo Cody, roteirista do filme Juno, que o diga: fez de sua vida uma estória cinematográfica. A transição serve de base para histórias como a de Julie Powell, a autora de Julie & Julia, livro que virou filme com Meryl Streep. Em busca de uma vida mais criativa, Julie se lança sobre as panelas, e redefine um ultrapassado ícone de feminilidade em um símbolo de liberação.

Amy Molloy, jornalista inglesa, lançou em julho o polêmico livro Wife, Interrupted, onde narra sua turbulenta e dolorosa viagem para esquecer a morte do seu marido, entregando-se ao sexo anônimo, numa maneira muito particular para superar a imensa dor da perda, e discordando do papel atribuído a uma viúva.

No Brasil, as MulhÉris já foram representadas - embora de forma embrionária - pela subjetividade de Clarice Lispector. Por trás da bela mulher, esposa e mãe, um vulcão de questionamentos e insights inundavam a literatura de Clarice, transformando-a em uma profetisa informal da sede de vida e mudança das MulhÉris.


O cinema brasileiro contemporâneo nos inspira com figuras fortes como a pungente estória de Hermila, no filme O Céu de Suely, de Karim Aïnouz. No filme, a personagem, ciente de que a volta à cidade onde nasceu e cresceu só faz provar que ali não é seu lugar. O tédio, a mesmice e a falta de perspectivas da pequena cidade faz Hermila arrumar forças para perseguir uma outra jornada.
Cleuza, personagem de Sandra Corveloni no filme Linha de Passe, segue sua trajetória de transformação e mudança junto aos seus filhos, apesar de todas as vicissitudes e barreiras que sua condição socioeconômica lhe apresenta.

Ainda ficcional, mas exprimindo uma verdade própria das MulhÉris da vida real, Pitty alerta o namorado na letra de Me adora para que ele “Não espere eu ir embora pra perceber /Que você me adora / Que me acha f*da”. Ela sabe que é, não pede confirmação, pede reconhecimento, pois sabe que, provavelmente, existirão outros rapazes que percebam isso.


Ainda que trilhem um caminho para materializar essa projeção no Brasil, as MulhÉris vivem sem medo os paradoxos de escolhas em todas as áreas de suas vidas. Recém-descobertas de seu poder modificador, embora ainda apreendendo essa nova possibilidade, elas não vivem à mercê de suas fantasias. Elas querem e fazem o sonho acontecer, mas sempre de acordo com a realidade de suas circunstâncias. Só resta aos homens a reinvenção.


Adeus, Madame Bouvary. Adeus, Tédio. Adeus, Mesmice. Longa vida às MulhÉris: AXE Twist lhes dá as boas vindas.

9 comentários:

  1. Muito bom. Bem instrutivo. Gostei bastante.

    Keid, já viu um livro chamado "Sex Revolts -- Gender, Rebellion and Rock'n'Roll"? É de um crítico de música inglês (Simon Reynolds) e tem a ver com várias coisas que você mencionou. É bem legal. Se quiser, dou uma busca em casa e te trago.

    http://www.amazon.com/Sex-Revolts-Gender-Rebellion-RockNRoll/dp/067480273X

    ResponderExcluir
  2. Como posso ter mais infos dessa pesquisa?

    Obrigado,
    abs

    ResponderExcluir
  3. Oi Renato. Em breve disponibilizaremos a pesquisa na íntegra, ok? Estamos ajustando algumas coisas e logo estará por aqui.

    Abraços

    ResponderExcluir
  4. Fala, Keid!

    Aqui é o Daniel, ex-cubano, heheh.

    Cara, vc provavelmente já viu, mas saiu uma nota no M&M Online atribuindo essa pesquisa ao instituto Qualibest.

    Pô, com o trabalhão que deve ter dado pra vcs uma pesquisa de responsa como essa, talvez fosse uma boa mandar um e-mail para os caras, reivindicando a (co-?)autoria. Tenho o link da notícia, se precisar. =)

    Abraço!

    ResponderExcluir
  5. Sensacional Keid!
    Curti muito a associação com a Deusa Éris para materializar como a dúvida e a incerteza são o imperativo categórico dessa geração feminina.

    Vivemos mesmo um momento definitivo de transição do comportamento delas e, obviamente, de como fica o papel dos homens nessa história toda. Acredito que o modelo masculino esteja numa profunda crise em que eles não sabem exatamente qual o seu papel nessa sociedade em que as mulheres influenciam/dominam o sustento, a educação dos filhos e as ecolhas. Afinal, o que sobra para eles? Sobra um sentimento de insegurança e um medo tremendo de acabar sem a atenção e a valorização da mulher e dos filhos Pior, medo de acabar sem ninguém para cuidar deles.

    Afinal a amélia morreu e, como diria a Pitty em "Desconstruindo Amélia, "E eis que de repente ela resolve então mudar. Vira a mesa,Assume o jogo...Nem serva, nem objeto, já não quer ser o outro, hoje ela é um também"

    Resumindo: curti muito. quero o arquivo! rs
    bjo

    ResponderExcluir
  6. Keid,

    Consegue me enviar o pdf?
    Obrigado,
    abs

    ResponderExcluir